探访 | 31家发行集团官微运营现状如何？
本文作者：文枫
发行集团运营官方微信公众号（以下简称官微），打破了发行集团不能直接面对读者的障碍，为新华书店宣传、推广以及品牌形象的树立带来了更好的方式——“成为发行集团宣传窗口”这一最直接的利好，成为全国31家发行集团（新华书店）建立、运营官微的基础与动力。
那么，对31家发行集团（新华书店）而言，目前官微的整体运营情况如何？取得了哪些成效？又面临着哪些难题？中国出版传媒商报记者对部分发行集团官微负责人进行了采访。
商报近两年密切关注新华书店新媒体运营情况，时至今日，新华系的公众号数量早已超过千家，企业重视程度、内容质量也远超当年。
商报通过观察31家新华发行集团的微信公众号发现，大多数发行集团都建立了一个或多个微信公众号，其中，安徽新华发行集团的“皖新读书会”、浙江新华的“浙江省新华书店集团”、河北新华的“河北省新华书店”等拥有较大的粉丝量或较强的整合运营能力，已产生了较强的影响力。相比之下，也有部分发行集团的微信公众号处于长期停更或偶尔更新状态。
部分发行集团微信公众号负责人表示，作为发行供应链的中间环节，发行集团官微的运营打破了集团原本不能直接面对读者的障碍，为发行集团发布日常信息、树立品牌形象建立起了良好的渠道。但相较于一线门店，部分发行集团的官微在定位、内容选择、更新频次、人员配置等方面还面临诸多不足，制约着整体运营发展。
发行集团所属官方微信公众号不完全统计
（依据微信公众号搜索整理，排名不分先后）
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官微都在推什么
当下，越来越多的发行集团建立了多个官方微信公众号，逐步打造出自己的微信矩阵。按照不同微信公众号的定位，推出的内容初步分为针对内部的集团资讯发布，针对普遍读者的新书、营销活动分享以及提供线上购书服务等，这些具有不同功能的官微，正成为发行集团向外传递信息的窗口。
官微承担B2B与B2C平台的功能。发行集团推出一系列的官方微信公众号，有集团内信息共享的B2B平台，也有向普通读者分享图书信息、活动推荐的B2C平台。如江西新华发行集团的官微“江西新华发行集团有限公司”定位品牌宣传、公益活动，内容不定期发布，主要以集团信息为主；另一官方平台“新华微书城”则为综合性商城，在提供名家见面会、优惠书讯、优质图书资讯的同时，还能在线购书。湖北新华官微“湖北省新华书店”，提供图书资讯、图书购买等服务，每周发布信息；“湖北省新华书店集团有限公司”则作为官方对外宣传平台，介绍主营业务，发布出版物发行，教育信息化、物流、文创产品等信息。
官微推送的内容主要以资讯分享为主。图书、活动、美文是大多数书店公号推送的主要内容。以资讯信息发布为主的发行集团官微，推送内容构成也不外乎以上三类，其中，活动信息包括各种重要会议资讯，书店开业信息等；活动包括各种重点节日活动信息或重大活动安排等；重点图书推荐，美文欣赏等内容会根据热点事件、重点图书或各种节假日进行挑选，抓热点，强阅读，促销售是内容选择的根本原则。从消息的推送频次来看，大多数发行集团的官微主要以周为单位进行推送，如皖新读书会、浙江省新华书店、新华文轩等官微。以皖新读书会为例，其发布的全球首家“共享书店”信息，作为重大热点被大量转发，短期内阅读量超过10万+。河北省新华书店的官微因有专门团队加以运营与维护，信息基本做到每日更新，推送的内容不仅有集团资讯，行业信息，还有旗下市县基层店重要信息。
原创、有趣的内容仍是制约官微发展的主要因素。很多发行集团的官微都在试图寻找或原创有趣、能吸引读者的内容，但优质内容很难轻易获得。几家运行较好的发行集团官微，会不定期推出内容策划，在稿件选择与设计编排时，都加入了创新、创意的元素，在版式设计和内容写作上，注入了更多网络化语言元素，文章可读性更强，更能吸引读者。
大多数官微的内容仍流于简单，缺少吸引力，可读性较差等问题。这也从另一方面说明，发行集团官微内容还略显单一，内容活力和个性欠缺。实际上，这也是大多数新华书店官微面临的困境。此外，公号社交媒体属性十分浓厚，强调拟人化、长期陪伴，若没有清晰的一以贯之的“性格”，实则不利于持续发展。也难怪有相关的负责人表示，“没有自己的套路，或者经常刊发没有更多营养的文章，‘掉粉’是迟早的事情。”
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官微运营现状几何
“难以给用户较为清晰的定位”是新华书店官微运营上的通病，这点对于发行集团官微而言，情况更甚。除少数几家外，多数发行集团官微辨识度较低、影响力较小，甚至部分已成鸡肋或“僵尸”状态。
早在数年前，新华书店就加大了对公众号运营的力度，在发行集团层面的运营也很早被推上了议事日程，但与其他以图书为核心内容的公众号相比，新华书店公众号能给读者留下深刻印象的少之又少。
但也有不少发行集团的微信公众号卓有成效。如某发行集团官微负责人向中国出版传媒商报记者如此陈述负责官微运营的成效：一方面，集团层面是供应链的中间环节，不直接面向读者，公众号运营打破了障碍，为整个新华书店的宣传、推推广以及品牌形象树立建立了良好的沟通渠道；二是官微通过不断改进内容的风格和切入点，与读者以及旗下所属200多家线下门店形成了良好的信息互动机制。
经过数年的积极探索与运营，发行集团官微运营也取得不少成绩。如基于“阅+”数字化平台建设的安徽新华发行集团微信公众号“皖新读书会”，目前的粉丝量超过“300万+”，信息阅读量均过万，其中“10万+”阅读量也屡见不鲜。定位为“为普通读者服务”的浙江新华书店微信公众号发展较早，目前粉丝数量超过50万人，有日常运营的团队加以管理与运营，形成了自己的运营套路，也具备了一定的变现能力，成为业内颇具名气的微信公众号。
作为集团公众转发平台，集团官微存在的局限性也很明显。如某发行集团官微负责人所说，“官微内容单一、偏向本省地域行业信息”等即是其中典型。另一家集团官微负责人也表示，集团官微定位为集团宣传，偏重企业信息推送，阅读量并不算高，也难以组织一些可以提升用户数量的线上活动。另外，他强调，对于官微推送内容要求绝对准确，因此也面临着较复杂的审核程序。
记者在采访中还发现，一些发行集团的官微还存在着定位不够清晰、转化率不够高，难以进行数据深度分析，以及如何确保集团层面和下游门店同步推广，如何更好地优化运营等一系列有待探索的难题。某集团官微负责人表示，集团官微以推广为主还是以营销为主，并没有明晰定位，众口难调，围绕目标深入做好就更难了。也有官微负责人认为，“官微运营还面临着一部分内部机制的制约，如没有专职人员负责，没有推广考核标准，很多时候面临的是做与不做的问题，而不是如何做的问题。”更有甚者，一些发行集团的官微目前基本处于停滞状态。
发行集团微信公众号是新华书店移动电商的重要组成部分，如何做？如何才能做好？是值得探讨的话题，未来发展也仍需不断探索。
下期，中国出版传媒商报将以案例的形式，对数家运营较好的发行集团官微进行解读，解析其运营之道。
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